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INTERNET ET MARCHE DU TOURISME :

Internet a profondément bouleversé le marché du tourisme en permettant l’émergence de nouveaux acteurs comme les agences de voyage en ligne (OTA - Online Travel Agency) ou les comparateurs de voyage en ligne. En Europe, le tourisme en ligne représente à présent 42% du marché du voyage et en France, il pèse plus de 12,4 milliards d’euros en 2013. En constante progression depuis 2006, sa croissance est confortée par les comportements de consommation. Près de 30 millions de français (62%) ont consulté des sites web en amont pour préparer leurs vacances en 2013.

Le développement du tourisme en ligne a modifié la chaîne de valeur traditionnelle qui séparait d’un côté les producteurs de voyage (compagnies aériennes, hôteliers, loueurs de voitures...) et de l’autre les distributeurs / assembleurs de produits de voyage (réseaux d’agences de voyage, tour-opérateurs,...). En facilitant la distribution en ligne, Internet a permis aux producteurs de développer leur propre distribution directe et de diversifier ainsi leurs canaux de distribution.

Si la tendance générale confirme une baisse des plaintes en volume tous secteurs confondus (-2,3% depuis 2011), le nombre de plaintes dans le secteur du tourisme augmente, particulièrement dans le tourisme en ligne (35,9% des plaintes du secteur en 2013)4. Ce constat s’applique également à l’échelle européenne. En 2013, la Commission européenne et les autorités nationales chargées de la consommation ont établi que 382 des 552 sites web de voyages examinés ne respectaient pas le droit européen en matière de consommation.

Odile Lefranc1

1. Le marché du tourisme en ligne en constante progression depuis 2006 a fait émerger de nouveaux modes de consommation et de nouveaux acteurs.

Depuis quelques années, les systèmes de distribution via Internet bouleversent l’organisation de la vente de produits touristiques. Les internautes sont en effet de plus en plus nombreux et envahissent la planète web. Grâce à internet et aux nouvelles technologies, le client a désormais la possibilité d’accéder facilement à un large panel de destinations et de produits touristiques sans se déplacer et surtout, de faire ses choix à partir des critères de plus en plus variés et en disposant d’informations de plus en plus précises. Le développement du tourisme en ligne ainsi que le développement des modes de consommation sur internet ont fait émerger de nouveaux acteurs qui bouleversent les rapports de force à l'oeuvre au sein de ce secteur.

1. 1. Le tourisme en ligne a une croissance constante depuis 2006

Malgré un recul des dépenses touristiques des français de 38% entre 2001 et 2012 (en 2012, l’achat touristique s’élevait en moyenne à 2000 euros par an et par foyer), le tourisme en ligne est en constante progression6. Avec une part de marché de 35% dans le commerce

électronique en France, en 2012, soient près de 11,7 milliards d’euros dépensés sur les sites de voyage, le secteur du tourisme en ligne est en plein essor7.

En 2012, le tourisme en ligne est en croissance de 7% par rapport à 2011, alors que dans le même temps, l’ensemble du e-commerce progresse de 19%8. Malgré un léger ralentissement de la croissance en 2013, la dynamique du marché, liée à la multiplication des sites et à l’arrivée de nouveaux internautes s’est confirmée. En 2013, le marché de l’e-tourisme est estimé à 12,4 milliards d’euros9.

Selon la Fevad, le tourisme (voyages, transport, hôtellerie) a représenté 40% des ventes en ligne aux particuliers en 2011, loin devant l’habillement (11% des ventes) et l’électrodomestique 10.

1. 2. Une croissance confortée par les comportements de consommation

L'e-tourisme et surtout le m-tourisme confirment leur croissance, selon les experts.

Selon le baromètre réalisé en 2013 par le cabinet Raffour Interactif, près de 30 millions de français (62%) ont consulté des sites web en amont pour préparer leurs vacances. 14,1 millions de français ont réservé tout ou partie de leurs séjours sur Internet en payant intégralement en ligne, soit 500 000 de plus qu’en 2012, ce qui représente 45% des français partis en 2013, contre 44% en 201211.

En 2013 comme en 2012, 20% des e-touristes ont consulté les réseaux sociaux pour préparer leurs séjours12.

La tendance des internautes à construire leur voyage eux-mêmes en achetant séparément chacune des composantes (train, vol, hôtel, voiture de location) a conduit les agences de voyage en ligne à développer des stratégies de « dynamic packaging » permettant à l’internaute une plus grande flexibilité sur la durée du séjour et le choix des prestations transports et hôtels.

1. 3. Les acteurs du tourisme en ligne : La montée des agences de voyage en ligne (Online Travel Agencies - OTA)

Le développement rapide du tourisme en ligne a bouleversé la chaîne de valeur traditionnelle séparant d’un côté les producteurs de voyage (compagnies aériennes, hôteliers, loueurs de voitures…) et de l’autre les distributeurs / assembleurs de produits de voyage (réseaux d’agences de voyage, tour-opérateurs,…).

Les agences de voyage en ligne (OTA)

En l’espace de 15 ans, les agences de voyage en ligne sont devenues des acteurs incontournables du tourisme en ligne. Selon le cabinet d’étude PhoCusWright, le taux de pénétration du online dans le voyage atteint presque 60% aux États-Unis, contre plus de 40% en Europe13.

En 2012, trois agences de voyage en ligne américaines étaient dans le top 10 des agences de voyage : Expedia, Priceline, Orbitz qui ont également des marques en Europe.

 Les outils e-tourisme :

Le comportement des voyageurs a largement évolué grâce aux nouveaux outils web, tels que les blogs, les plateformes spécialisées, les réseaux sociaux. le microblogging ou encore le tourisme mobile et la géolocalisation .

Dans ce contexte, tout opérateur du tourisme doit désormais appréhender les enjeux du e-tourisme mais aussi les outils disponibles pour développer son business.

De la séduction avant le séjour jusqu’à la newsletter de fidélisation, en passant par l’information durant le voyage, vous serez aux côtés de votre voyageur tout au long de ce processus.

Si internet est un canal de promotion à part entière, construisez votre e-tourisme en l’intégrant à votre stratégie commerciale globale. Un discours cohérent assurera l’efficacité et la complémentarité des canaux.

Élargir votre communication aux blogs, développer votre présence sur les réseaux sociaux et les plateformes spécialisées améliorera votre visibilité sur internet.

Sources : Divers documents web

Par Abdellah MAHI